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第07期
無良廣告 戕害兒童
[字號:]
2010-08-26 中國消費者協會

   

本刊記者   段梅紅

  兒童是祖國的“花朵”,罌粟是混跡花叢的“妖孽”。部分以兒童為受眾或由兒童主演的廣告則像罌粟一樣妖嬈惑眾,侵蝕著兒童的心靈——

  兒童接觸廣告最重要的媒體是電視。據最新的電視收視率調查(CVSC-TNS Research,2002),從晚上6點至9點,4~14歲的我國大陸兒童在中央電視臺1臺的平均收視率為3.5%,相當于833萬名兒童觀眾;在節假日收看電視的孩子就更多了。

  北京師范大學兒童心理研究所陳會昌教授所作的一項調查表明:在200多名4~5歲的兒童中,90%以上的孩子最喜歡看的電視節目,第一是電視廣告,第二是動畫片,第三是少兒節目。這么多的兒童在看電視,在看廣告,可他們看到的是什么呢?

  兒童與廣告結成“黃金搭檔”

  在一所小學的門口,兩個托管班的老師正在等放學的孩子。孩子們陸陸續續湊過來,記者趁機和他們聊起來。

  “你們看電視嗎?”

  “看!”十幾個孩子幾乎異口同聲。

  “看廣告嗎?”

  “看!”

  “喜歡廣告嗎?”

  “喜歡!”異口同聲之后,孩子們就紛紛“表演”起來,“歡樂美味就在麥當勞”,“有了肯德基,生活好滋味”,“藍瓶的鈣,好喝的鈣”,“感嘆號,治感冒杠杠地”,“婦炎潔,洗洗更健康”……

  孩子們爭先恐后的“表演”讓站在一旁的人不禁笑起來,還有不少人在輕輕地嘆氣和搖頭。

  聰聰的姥姥對記者說,一見廣告她就頭疼。“你讓他先上個廁所然后趕緊寫作業吧,他跟你說‘尿頻尿急尿等待’;寫作業填空,什么什么的‘人流’,你寫‘熙熙攘攘的人流’,行,寫‘來來往往的人流’也行,可他偏偏寫個‘無痛的人流’。好不容易寫完作業了喊他吃飯,他先沖你來一嗓子‘太太樂雞精,好好吃耶!’唉,這廣告啊……”

  翔翔的媽媽告訴記者,每天接送孩子,公交車上,她最怕兒子問車廂或閉路電視中的廣告。“媽媽,什么叫陽痿早泄?”“‘棒男人’膠囊是藥嗎?”“為什么總說‘讓男人找回幸福’,不說‘讓女人找回幸福’呢?”眾目睽睽之下,翔翔的媽媽既覺得尷尬無比,又不知如何向8歲的兒子解釋。

  蕊蕊的媽媽最近有點發福,“嗨,我那小丫頭竟然讓我去買什么內衣,還說穿上后能‘立時變瘦’,還什么‘小胸立即變大,自然圓潤’,真氣死我了!”

  在“研究”了不少兒童廣告之后,記者發現,時下的兒童廣告幾乎可以占到廣告的三分之一了,既有用兒童做廣告人物的,也有以兒童形象做廣告內容的。不過從某種意義上說,兒童廣告應該是涵蓋一切有兒童形象出現的廣告,甚至可以包括所有有兒童參與制作的廣告,因為在目前的電視廣告中,兒童參與的現象已呈泛濫之勢,他們或以聲音出現,或以形象出現,或聲音形象全方位參與。而且,他們不僅出現在兒童產品廣告中,也出現在成人兒童的共用產品廣告中,甚至出現在成人產品廣告中;既有一個兩個兒童做的廣告,也有一群兒童做的廣告……總之,兒童與廣告已經聯手結成“黃金搭檔”了!

  為什么廣告如此青睞兒童呢?

  西方廣告界有一個著名“3B”理論,該理論認為,廣告以Beauty(美女)、Beast(動物)、Baby(兒童)作為表現手段能取得良好效果。兒童廣告能帶給人一種生命的感動,天真無邪、笑容爛漫、稚氣靈動的兒童具有較強的親和力,易于化解人們對廣告的警惕。從美學角度說,一個在大人看來十分簡單的創意,通過孩子來表現往往能釋放出巨大的感染力。而且相比明星、美女,兒童參演廣告的成本要低得多。

  我國目前14歲以下的少年兒童有近3億人,他們本身是一個龐大的消費群體,同時又對家庭消費有著強大的影響力,從發展角度看,商家不會放過兒童。

  廣告里的兒童和廣告外的孩子

  記者在采訪中發現,對某幾個“特別好”的廣告,大人孩子都記憶猶新;而對某些廣告,特別是廣告中的兒童形象,家長,老師們的反感也十分強烈。

  某冰淇淋廣告。一人手持冰淇淋,旁邊有人忽然伸出手欲搶,被搶者飛速躲開,還得意洋洋地說:“和別人分享,想都別想!”

  ——“現在的孩子都是家里幾個大人哄著圍著,平時夠‘自我’的了,所以現代教育提倡要讓孩子學會包容、互助、合作,可這樣的廣告是在告訴孩子好東西就得獨占獨享,這不是讓孩子更自私更自我嗎?!”

  “太太樂雞精”廣告。男孩坐在沙發上玩玩具,奶奶和媽媽在廚房里勞作。奶奶求小孫子吃一口她燒的菜,小孫子卻很沒禮貌地嚷道:“奶奶燒的菜口干!”男孩的媽媽不批評孩子,卻告訴老人“該用太太樂牌雞精。”

  ——“我最討厭這個廣告!孩子又驕橫又挑食,當媽的不糾正他,反而去遷就,這樣的孩子將來肯定任性,還能聽進批評嗎?!”

  某兒童食品廣告。一個男孩學著古代帝王的樣子,一邊倒背著手踱步,一邊得意地說:“……我是小皇帝。”另一則食品廣告向兒童觀眾展現了一場激烈的拳擊賽。兩個男孩戴著拳擊手套打來打去,眾多孩子拼命助威,齊喊某食品品牌的名字。比賽結束,一女孩向勝者表示了崇拜:“你真棒!”另一男孩則問:“你為什么這么有力量?”勝者答:“吃了×××,就是有力量!”

  ——“你說,吃他那種食品就是為了向同學們示強嗎?要是這樣,那孩子還能有朋友嗎?!”

  某洗發水廣告。為了突出該洗發水良好的使用效果,一個年輕女人和一個10歲左右的小女孩扮成一對母女,倆人都穿著十分暴露的裙子,同時將蓬松光滑的頭發甩到前面。“你想和我們一樣嗎?請用×××”。

  ——“我最不喜歡這類讓孩子早熟的廣告。十來歲的孩子正是應該好好學習的時候,不應該這么早地就強化美麗意識,這很容易讓孩子們過早過分地注重穿著打扮,再說這種洗發用品也不應該讓孩子來宣傳。還有那個‘送禮’廣告,讓那么小的孩子皺著眉思索‘為什么送禮都送黃金搭檔?’還有轍有韻地在那兒‘黃金搭檔送老人,祝你……黃金搭檔送阿姨,祝你……黃金搭檔送老師,祝你……黃金搭檔送朋友,祝你……’還有那個‘腦白金’廣告,讓小孩子打電話:媽媽,快送‘腦白金’來。這類廣告實在惡俗,不僅讓孩子充當產品的代言人,還讓孩子從小就覺得只有送禮才能交朋友得利益,這種潛移默化的心理對他們將來的社會交往會有好處嗎?!”

  某牛奶廣告。學校喇叭廣播:“三年級六班×××同學,你媽媽給你送來了兩瓶××牛奶……”聽到廣播的男孩激動得淚如雨下,一路狂奔到母親身邊,接過牛奶,親了一口包裝說:“媽媽,我愛你!”身后的同學們則一臉羨慕:“哇,你媽媽好愛你哦!”廣告語:“母愛是什么?就是一罐‘××牛奶!’”

  某化妝品廣告。優美的韻律伴著甜美的童聲:“世上只有媽媽好……”忽然聲音一頓,接著歌聲繼續:“長斑的媽媽難看了……”

  ——“我認為這樣的廣告是對母愛的歪曲,扭曲了孩子與母親之間的感情。怎么能給孩子灌輸這樣的親情觀呢?!”

  ——“我記不清是哪種產品的廣告,好像有很多這樣的廣告,總是有小孩子在那說:‘我有,你有嗎?’,‘媽媽,我就要×××’,‘我只吃×××’。這樣的廣告明擺著告訴孩子:要想快樂和滿足,唯一的途徑就是去買廣告中宣傳的商品;要想得到大家的認可,就要比別人有,這種宣傳太‘物欲’了!”

  ——“最可氣的是一種酒,廣告里竟讓個小女孩去送酒,還讓她指著花花綠綠的酒瓶子:‘好日子離不開它,××酒’。這樣的廣告太可惡了!”

  ——“這幾年明星代言的廣告不知出了多少問題,可北京中科白癜風醫院的廣告竟然讓小孩兒念宣傳詞!”

  ——“有很多廣告總是篡改成語,什么完美無汗、默默無蚊、咳不容緩、一戴添嬌、你來我網、騎樂無窮。尤其對小學生來說,規范地學習語言文字是非常重要的基礎課程,我覺得這種廣告會給孩子創造一個混亂的語言環境!”

  ——“我最怕那些帶有挑逗意味或帶有性暗示成分的廣告,比如內衣廣告。你不換臺吧,孩子覺得新奇,盯著看;你換臺吧,孩子覺得你是故意回避,往往會更加好奇。還有電腦里的廣告,有的更露骨,想限制都限制不了,孩子的心理、生理都不成熟,誰能為他們建一道防火墻啊!”

……

  最直接的殺傷力

  從商業廣告的本性來說,廣告就是倡導消費,宣揚物質占有。但大量過于商業化的兒童廣告每天都包圍著尚不具備辨別能力的孩子們,這勢必會影響他們的人生觀、世界觀和價值觀的建立。

  稍一總結便可以發現,我國的一些兒童廣告中的兒童形象確實不那么積極和光彩:他們嫉妒、任性,不懂得愛護和珍惜;他們霸道、恃強,不愿意互助和友愛;他們貪婪、占有,不喜歡分享和共處;他們認可逃避、懼怕挫折、怯于挑戰。這樣的廣告會有什么樣的社會效益呢?對孩子又是一種什么“教育”呢?

  我們不用再一一列舉,只從英國的一項調查就足以領教廣告對少年兒童具有的超強的示范效應了。煙草廣告往往把香煙與青春、體育、自然美、性感相聯系,張揚男人的紳士風度、女人的魅力。英國的這項調查顯示,兒童對香煙品牌非常熟悉,因為他們經常在電視播放的體育活動中見到它們。調查還發現,某品牌香煙的卡通廣告僅播放了3年,就對兒童的吸煙行為產生了令人震驚的影響:18歲以下吸煙者選擇該品牌香煙的人數從0.5%上升到了32.8%。

  盡管我國沒有針對兒童廣告的專項調查,但我們可以從美國的一項最新調查中窺見自己。由美國斯坦福大學研究人員完成的這項調查發現,孩子們認為有麥當勞包裝的食物比普通食物更好吃,調查得出的結論是“食品廣告影響兒童”。看著身邊日益增多的小胖墩,難道我們不能從這一結論中體味些什么嗎?記者曾在北京“卡酷動畫”頻道看到,在3分鐘的廣告時間里共播放了6個廣告,分別是奶粉、巧克力、麥當勞、肯德基、薯片、百事可樂,除奶粉外,幾乎都可以劃入“垃圾食品”的隊伍。目前,我國兒童肥胖率超過10%,已接近英美等發達國家的水平,由肥胖引發的高血壓、高血脂、糖尿病等成人病越來越年輕化,北京地區最小的糖尿病患者僅6歲!盡管這些疾病的發生還有其他因素,但高熱量食物的無節制攝入是絕對的正相關因素。

  北京師范大學兒童心理研究所陳會昌教授在接受記者采訪時表示,對兒童來說,廣告除了具有娛樂、豐富知識和審美教育功能之外,還可能產生各種副作用,如果在設計廣告時缺乏兒童觀就可能出現問題。例如,有些以卡通形式出現、帶有恐怖內容的廣告,可能會使一些生性膽小、內向的孩子產生緊張而偏激的生理、心理反應。廣告還會引起孩子與父母在消費問題上的沖突,對兒童的同伴關系產生間接影響。陳教授曾經做過一項研究,當問及“愿意跟一個沒有玩具的好男孩玩,還是跟一個有玩具但不太好的男孩玩”時,觀看了兒童玩具廣告的一組孩子中,有65%的孩子選擇了“有玩具但不太好的男孩”,而沒有看廣告的比較組的孩子中,只有30%作出這種選擇。

  世界“反對兒童廣告”運動

  就在我們的廣告淋漓盡致地實踐“3B理論”時,國際上卻步調一致地刮起了“反對兒童廣告”的旋風。

  在美國,前參議員希拉里•克林頓曾積極鼓動參議院通過一項法案,以授權美國聯邦商業委員會采取措施,禁止商家針對兒童,尤其是5歲以下兒童所展開的營銷活動。早在1990年,美國就已出臺兒童電視法案,對廣告播放時間加以限制。2005年5月,美國康涅狄格州議會通過法令,禁止全州中小學向學生出售高熱量碳酸飲料和薯條。同年8月,美國飲料協會宣布非強制性規定,要求飲料商不能在初中校園內出售全糖軟飲料。2006年12月,美國兒科學院發表報告,建議政府、企業、家長等共同努力,減少美國兒童接觸各種形式的商業廣告。

  《加拿大廣告標準準則》規定:“禁止將兒童作為廣告對象”,并規定不得利用為兒童所熟悉的、兒童節目所特有的木偶、人物和角色或通過其特有的聲音稱贊、推銷產品,以及以某產品作為獎勵或服務。至于“藥品、專賣藥品和任何藥物形式的維生素”更是在兒童廣告中禁播。

  歐盟《不公平商業行為指令》規定,在歐盟所有成員國禁止廣告誤導行為,其中包括虛假免費產品、虛設獎項和誤導兒童等。而且,歐盟企業到任何成員國做廣告都要遵守相同的游戲規則。

  英國從2006年開始,凡針對10歲以下兒童的食品廣告禁止在晚21時以前播出。同年11月,負責監管英國廣播、電視和無線通訊的英國電信局提出:禁止宣傳垃圾食品的廣告在以青少年為受眾的電視節目和他們可能觀看的普通節目中播出,并建議禁止在以16歲以下青少年為受眾的電視節目中播放巧克力、比薩餅、漢堡包這類含高脂、高鹽、高糖食品及飲料的廣告。

  瑞典禁止兒童廣告的措施最為強硬。瑞典在1991年立法:全面禁止針對12歲以下兒童的電視廣告,成為世界上第一個禁止兒童廣告的國家。瑞典廣告協會主席安娜•歇爾聶說:“在孩子們還不能懂得金錢的價值時,他們不應該被視為消費者。”

  與瑞典毗鄰的挪威、愛爾蘭等國也都對兒童廣告做出了相關禁令。愛爾蘭還規定,嚴禁名人代言兒童廣告,并要求糖果廣告必須要特別提醒刷牙。

  烏克蘭嚴禁在播放兒童片時插播廣告。烏有關法律規定,虛假廣告、沒有產品進口許可證、對兒童有不良敏感反應、有國家標志、有黃色淫穢色情內容等均禁止作為廣告內容。

  意大利,禁止14歲以下兒童拍攝電視廣告。

  日本《報紙廣告倫理綱領》規定:廣告應切實重視兒童的想象力,不應該使兒童產生不切實際的幻想;廣告應高水平地宣傳介紹產品;廣告應努力促進友愛與親善,改善人類之間的關系,以此向兒童傳播知識;廣告不應當有輕視兒童雙親之類的內容;在所有廣告中,都不希望引導孩子進行商品交易。

  俄羅斯最新加入了這一行列。從2010年1月起對消費群體定位在12歲以下,產品不符合科學指標與國際標準的兒童食品與飲料廣告實施限制措施。

  很多國家對兒童廣告還有具體的法律限制。比如,美國1974年就在《兒童電視報告與政策聲明》中規定:兒童電視節目周末每小時廣告時間最多為9分30秒。希臘嚴格禁止在7∶00~22∶00期間做有關玩具的電視廣告。加拿大針對兒童的廣告只能出現在周一到周六的上午。新西蘭限制在15∶00~16∶00之間。德國、荷蘭、瑞士、新西蘭都禁止在周日和節假日對兒童做廣告。

  除了政府作為,國外有些企業或出于自律或迫于壓力也在行動著。

  2005年初,美國卡夫宣布,停止奧利奧餅干、酷愛飲料等食品對12歲以下兒童的廣告宣傳,不向6歲以下幼童推銷產品,但會向6~11歲兒童推廣“對你有益”的果汁及谷物類餅干。2005年5月,百事可樂宣布,不再向12歲以下兒童宣傳自己的旗艦產品百事可樂,也不再向8歲以下兒童宣傳薯條。同年8月,可口可樂和百事可樂承諾退出美國小學校園。2005年11月,包括麥當勞和可口可樂在內的10家大型食品和飲料公司在美國宣布,從2006年開始他們面向兒童的廣告將更注重宣傳健康食品和敦促兒童多運動。

  2007年2月,國際食品巨頭瑪氏集團決定:“將不再對12歲以下兒童進行糖果和巧克力等產品的廣告宣傳或營銷活動。”瑪氏之后,加拿大吉百利公司也表示將不對8歲以下兒童進行廣告宣傳。

  中國該行動了!

  就在西方一些發達國家紛紛對兒童廣告采取限制甚至禁止措施之時,我國的兒童商業廣告卻仍在“肆無忌憚”地泛濫著。奧利奧餅干早在幾年前就已在美國“回避”孩子了,但在我們的熒屏上,奧利奧餅干卻在籃球巨星姚明和一個小男孩的手中被當做籃球拋玩著。

  我國現行的廣告類法律、法規、部門規章共計300余部,但涉及兒童或未成年人的只有寥寥十余條。到目前為止,我國還沒有一部專門的“兒童廣告法規”。

  對于兒童廣告,我國的界定依據是1994年1月國家工商行政管理總局頒布的《廣告審查標準》第三十七條:“兒童廣告,是指兒童使用的產品或有兒童參加演示內容的廣告。”從這一定義可以看出,兒童廣告具有一個十分寬泛的空間,并沒有清晰明確“兒童”的年齡,也沒有明確認定“兒童廣告”的投放范圍。

  雖然《廣告審查標準》在第五章列出了10項兒童廣告“禁區”,但工商部門的標準只是行政規章,缺乏法律的震懾力。

  我國《廣告法》中對兒童廣告的表述也僅有一條,即第八條:“廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心健康。”這是一條原則性表述,過于籠統,缺乏可操作性。

  讓我們略感欣慰的是,雖然法律法規尚不完善,但監管、限制兒童廣告的社會呼聲已越來越強烈。從2006年開始,就不斷有人大代表、政協委員聯名提案呼吁叫停利用兒童做廣告,并建議通過人大立法全面禁止兒童做廣告。2009年3月,中國廣告協會發出《“傳播文明高尚廣告,關愛少年兒童身心健康”倡議書》,以12條倡議呼吁清理規范廣告中不利于少年兒童身心健康的現象。

  中國廣告協會法律服務中心李方午主任告訴記者,國家工商行政管理總局已將新修訂的《廣告法》報送國務院法制辦,對于兒童廣告,新《廣告法》是有具體考慮的。按照立法程序,一部法律要先由行政主管部門起草,然后征求意見、修改、形成文字后報送國務院法制辦,再經過調研、聽取意見后報人大審批。本屆人大還有3年,按照本屆人大已經立項的要在本屆人大任期完成的要求,新《廣告法》頒布施行應為期不遠。

  北京市社科院社會學所研究員繆青先生對記者說:“能夠注意到廣告對兒童健康的影響是‘兒童優先’意識的形成,它是一個社會開始走向發達的標志。”

  就在撰寫本文的時候,記者恰好在網上發現了眾多招聘兒童做廣告代言人的廣告,所需年齡多在2~14歲之間。可見,兒童廣告、兒童參與廣告真是到了無孔不入的地步。

  少年興,則國興;少年強,則國強。聯合國《兒童權利公約》等一系列公約宣言都提出了“兒童優先”的原則。作為締約國之一,我們真的不能再對兒童廣告保持緘默了!■

 

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