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第09期
扮靚男人“他時代”
[字號:]
2010-10-21 中國消費者雜志

  著名舞蹈家楊麗萍的舞蹈《雀之靈》美艷絕倫;但現實中展現開屏之美的,卻是雄性孔雀。美麗,并非雌性的專利,似乎是大自然對人類的另一種暗示。

本刊記者   段梅紅

  公交車身上“讓男士告別香皂洗臉”的廣告赫然在目;地鐵車站里,活膚乳的廣告上酷男的俊朗面孔觸動人們的心弦;電視上,小生狂熱推薦男士專用護膚品……

    無論在什么地方,總是希望把“美”帶到生活中去。

——高爾基

  新世紀時尚男人秉承了強壯、魁梧的傳統男性美,又借以對服飾、禮儀、社交文化的領悟,為新時代男性美賦予了舉止得體、儀容整潔、儒雅成熟、豁達智慧的新內涵。時尚男人群體,從面部皮膚清潔,到修復調理、健康潤澤等,接受越來越多的美容服務項目。

  據新華社報道,上海男性一年之中用于美容方面的花銷超過2億元人民幣,且還在以每年20%的速度增長。北京、廣州、武漢、重慶、西安、沈陽等大城市中的男性對化妝品的關注程度也呈不斷上升趨勢。在深圳,不僅男士化妝品銷售猛增,美容院也有三成開設了男士美容。在西安,一些大型商場、超市都已劃出男士化妝品專柜或專區。

  著名美容護膚專家仇明女士告訴記者,現在大品牌美容化妝品企業幾乎都推出了男士護膚用品,說明這個市場非常大。而從男性本身的膚質看,這個市場的存在也是理所當然的。

  男性的皮膚厚度和密度都大于女性,相對影響皮膚的新陳代謝。由于荷爾蒙的作用,男性皮膚毛孔較為粗大,油脂分泌旺盛,易生粉刺,而用清水或堿性肥皂洗面,更易使皮膚粗糙老化。男性剃須會給面部皮膚留下許多肉眼看不到的細小傷口,不及時護理,易致感染,難以愈合,從而產生面皰、暗瘡等。這是非男性專用化妝品無法呵護的。

  一般來說,男性的生活習慣對皮膚的影響甚于女性。男性戶外活動較多,紫外線照射頻繁,吸煙、飲酒也多,這些因素都易導致皮膚老化和粗糙。性別差異、生理特點,以及審美觀的差異決定了男士與女士化妝品在功能化、個性化方面大有區別。女士化妝品多以保濕、補水、美白為目的,而男性化妝品則以有效清潔、修復調理、健康潤澤為主。潔面類和潤膚類是目前需求量最大的兩個男性化妝品種類。

  國際美容市場男性美容方興未艾。1976年,當倩碧在全球率先推出高檔男士專用護膚品系列后,男士美容產品的生產和消費便一發而不可收。據有關資料報道,2006年,巴黎歐萊雅強勢推出了男士系列全線產品,迅速培養出廣大的大眾消費市場。2008年,薇姿推出男士專業健康護膚系列,醫學與男士護膚結合的新理念標志著男士美容品又攀上了一個新的發展階段。如今,全球男士美容護膚品的銷售漲幅超過50%,歐美國家男士護理用品的市場份額已占到整個化妝品市場的30%以上。

  2001年,資生堂在中國推出了歐珀萊的男性護膚產品JS俊士系列,據稱這是專門針對中國男士的美容產品;2002年,碧歐泉男士系列作為男士高檔護膚品牌進入中國市場;2004年,倩碧舉行了盛大的男士專用護膚品中國上市活動,把中國的男性護膚推向了一個新高潮;2005年,蘭蔻男士護理系列進入中國市場;同年,金城武與碧歐泉簽約,以8位數身價代言其男士系列,引領了中國男士護膚的新時尚。

  2006年6月,在“中國國際化妝品及美容美發博覽會”上,中國輕工業聯合會的負責人向行業管理者和生產企業提出了開發不同年齡段男士專用化妝品的要求。男士美容品遂成為整個行業關注的焦點。男妝在商場化妝品專區所占的比例也越來越高。比如在北京著名的中友百貨有近50個化妝品品牌,其中10個品牌是男士的。

  在產品品種上,除了香水、須后水、剃須膏、潔面乳、面霜、爽膚水、潤唇膏這些基礎護膚品,潔面乳、防曬潤膚露、須后乳、控油保濕露也是一應俱全。還有運動后消除汗味的香氛、健體清爽露,頭上用的摩絲、定型 喱水,愛護鼻子的深層凈潔鼻膜,保養臉部的面膜,用來美體修形的“塑形產品”等。尤其是碧柔男士潔面乳、曼秀雷敦活碳潔面乳、妮維雅控油潔面系列、歐萊雅男士醒膚潔面乳等已經成為當前男士基礎護膚的主導產品。

  美的最高理想可以在實在與形式的盡量完美的結合與平衡中找到。

——席勒

  在新華百貨的化妝品柜臺前,一位40出頭的男士坐在轉椅上挑選護膚品。他拒絕了記者的拍照請求,但是有問就答。他是做推銷工作的,“不想蓬頭垢面地見客戶,那樣對生意也不好”,他想讓自己精神一些。

  不過,男士美容并不局限于使用化妝品,有越來越多的男士開始走進美容院。上海美容美發協會統計,上海男士美容市場正以每年20%的幅度增長,許多美容院都開設了男賓區,甚至出現了男士美容院和男士美容俱樂部。

  小于在大連從事美容工作,她告訴記者,現在到美容院美容的男性顧客比過去明顯增多了,選擇的項目也多,要求也更精細了。過去男士也做染發、燙發,但現在更關注發型與臉型的相互配合和修飾效果。有的小伙子還做面膜。中年男士希望通過發型、面部護理、身體護理、藥浴泡澡、芳香開背等讓自己顯得更精神、更年輕。比如面部美容,他們會選擇嫩膚、清爽控油、滋養祛皺、祛痘、補水等項目,尤其是“嫩膚”、“活化緊致”這些經常出現在女性口中的詞匯,“如今已越來越多地從男人嘴里說出來。”

  北京黃寺美容外科醫院皮膚醫學美容中心主任孫玉萍告訴記者,到她們中心來美容的男士每天都有。過去男人滿臉壯疙瘩會被認為是男子氣,但現在去痣去疣治痤瘡的人很多。

  曾有媒體報道,廣州有不少男士專門美容店,一些美容店里,男士美容項目已經占到30%,會員以每年40%的速度發展,平均人均月消費過千元。男士美容的項目越來越“新潮”,spa深受男士歡迎,纖體項目甚至成為有些男性美容院的主要項目。

  從2008年開始,廣州又流行起了“新郎美容”。不少新郎選擇到男士美容店“突擊”美容,去眼袋,去黑眼圈,去皺紋,去痘去印,保養皮膚等。不少男性美容院也都開設了專門針對新郎的突擊服務,一個新郎套餐大概需要七八次調養,費用在1000~2000元。

  在廣州,青睞美容的男士被稱為“姿整男”。據廣州美容美發協會市場部負責人介紹,現在男性美容市場的顧客多數是經濟條件較好的中年人,大部分是上世紀60年代、70年代出生的人。但隨著男性美容市場的不斷發展,一定能吸引更多年齡段的人加入“姿整男”隊伍。

  男士整容的出現,則把男士美容又提升了一個檔次。據來自中國美發美容協會的統計信息,包括隆鼻、去疤、割雙眼皮、去眼袋等整形美容項目,男性顧客已占到美容總人數的3成左右。

  新華社曾就男士整形美容進行報道:到解放軍455醫院整形外科尋求抗衰老的對象中,男士約占到40%。他們多集中在40歲至60歲之間,以高學歷、高收入者居多。他們多半要求手術幅度小,術后恢復快,盡量不影響到工作和生活。該院抗衰老專家晏澤博士說:“抗衰老已經不是女性專利,越來越多的中年男士加入到整形美容隊伍中來了。”他認為,男士們愛上整形美容是職場要求所致。

  上海社會科學研究所的研究員、社會學家田虹分析認為,眾多男士熱衷美容,是職業和婚姻的雙重壓力所致。從這個意義上說,男士美容不僅是一種熱潮,也是一種消費文化現象。

  只有美的交流,才能使社會團結。

——席勒

  企業家有這樣一個共識:培育一個新市場,比進入一個成熟市場的幾率要大得多。從某種意義上說,男士美容就是這樣一個新市場。“新”意味著生命力,“新”也意味著不成熟,“新”更意味著在成長。

  市場的培育需要時間

  記者在采訪中發現,無論是專家還是銷售人員,都提到了消費者的意識問題。但記者在對消費者的隨機采訪中卻發現,消費者的許多需求是產銷者應該注意的。市場的培育是需要時間的,這時間的長短并不都取決于消費者。

  國外有一項市場調查:39%的男士會嘗試使用男士護膚、美容用品,但這其中79%的男士不愿意自己去選購,國內這種現象也比較普遍。

  新華百貨化妝品專柜的一位女營業員告訴記者:“現在男人們美容的意識比過去強了,買男士化妝品的人挺多的,不過買的人主要還是三四十歲的人,有自己來買的,有女士陪著來買的,也有替別人買的。一般來說,自己買自己用的往往比較認牌子或某一種產品,所以常常是買了就走,像我們這里的清爽潔面乳、控油潤膚乳液、強力吸油紙都賣得比較好。替別人買的一般咨詢問題比較多。”

  記者注意到,在這家商場,有兩個知名品牌的化妝品為男士化妝品辟出了專門的柜臺,還有一家品牌產品則在另一端的超市入口附近用臨時柜臺的方式向消費者進行推薦。記者看見一對戀人模樣的男女在柜臺前看了半天。個子高高的小伙子告訴記者,其實男人有時候比女人臉皮還薄,現在絕大多數商店的化妝品柜臺都是為女性開設的,即使在一些比較時尚的商廈,也是將男士化妝品與女士化妝品放在一起賣,銷售人員也是女性,圍著柜臺詢問選購的也主要是女顧客,“你想,讓一個大男人在一片女性海洋中選購化妝品,很難做到平心靜氣。”看來,經營者還應該多多研究消費心理。

  市場的培育還需要策略

  盡管男士化妝品已經有了許多種類,但因為男性化妝品消費還沒有形成習慣,消費的產品種類大部分也僅停留在洗面奶和面霜上面。目前,許多國外知名品牌并未完全登陸中國市場,而國內本土專業男妝品牌的數量又極少。與女士產品高達上千個品牌不同,目前市場上常見的男士護膚品也就幾個牌子。

  其實,當英俊影星吳彥祖在電視上說自己“絕不允許臉色疲倦”的時候,就已經告訴人們男士化妝品已開始擺脫“生理需求”的單純功能,因此男士化妝品還得向更高層次、更細分的領域延伸,不僅要針對不同年齡層的消費者,還要針對不同身體部位、不同功能、不同產品成分、不同場合的各種需求。

  實際上,現在國內大多數護膚、化妝品牌仍是以女性產品為絕對主流,內在成分也傾向于女性。而男性美容院里除了有少部分專門的男性護膚品外,還會使用很多女性產品為男士美容。另外,很多品牌的護膚品包括護膚用的工具也都是男女通用,沒有針對男性特點進行設計。

  對于男性美容院來說,缺少男性專用的產品也會制約發展。如果能有更多的男性護膚、美體產品,相信美容院也能開發出更多的適宜男士的美容項目。

  市場的培育更需要指導和規范

  由于男士美容是近年才起步的,因此這一市場難免會有凌亂無序的現象,出現了一些和女士美容類似的問題。比如通過手術去除眼袋是很受男士歡迎的一項美容手術,但一些男性到了中年皮膚就比較松弛,并不適合手術,如果掌握不好還可能會發生眼瞼外翻。再比如植發的高價問題。男士都不喜歡謝頂、脫發,但在美容機構,男士植發是按照根數計算的,一般一個移植體能移植兩三根毛發,移植一個移植體的價格在百元左右,全頭移植一個療程一般要做1000個移植體,花費大概要10萬元。這顯然太貴了。

  男士整形手術中有的項目頗為另類。比如“隆胸”,當然此隆胸非女性之隆胸,而是隆胸肌,發達的胸肌能讓男人顯得強悍和威猛。隆胸肌實際上就是在男性的身體里填入硅膠等假體,雖然一些正規大醫院使用的都是質量上乘的進口假體,但再好的假體也會老化,不可能終生保持原狀,若干年后很可能造成胸部下垂,有礙美觀,只有定期更換假體才能得到補救。還有“種胸毛”,其原理和植發差不多。很多男士覺得胸毛有“男人味”,但“種”毛畢竟是一種手術,存在傷口、縫合、愈合、疼痛、炎癥等問題。

  其實,男士整形手術和女性整容手術一樣有風險,因為整形終究是手術。但這一點似乎尚未引起關注。由于這些“另類”項目很能體現男子氣派,因而很有誘惑力,誘惑之下往往忽略了風險,當然這種“忽略”不僅是消費者的行為。

  每個市場都有成長的過程。在我國,由于傳統文化和觀念方面的原因,這個過程可能會漫長些。好在,人類歷史本身也是追求美的歷史,畢竟,愛美之心人皆有之。■

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